v1.0 · หลักพื้นฐาน · เขียนโดย ปาริศ ฤทธิ์ชัย
STP กำหนดหลักพื้นฐานของความโปร่งใสด้านโครงสร้าง ให้เป็นเงื่อนไขหลักที่องค์กรต้องยึดถือ
ถ้าเอเจนซีเสนอว่าตัวเองมีความสามารถด้านกลยุทธ์ ก็ควรพร้อมเปิดเผยว่างานนั้นเกิดขึ้นจากคน บทบาท และการตัดสินใจแบบใด หากเปิดเผยไม่ได้ สิ่งที่ต้องทบทวนคือการออกแบบการทำงาน ไม่ใช่เพียงวิธีสื่อสารให้ดูโปร่งใส
ข้อสังเกตที่นำมาสู่ STP อยู่ในบทความ: เห็นรายงานชัดแล้ว แต่เห็นคนและการตัดสินใจข้างหลังหรือยัง?
สิ่งที่ต้องเปิดเผยห้าด้าน
เงื่อนไขทั้งห้าด้านเป็นข้อกำหนดที่ลดหรือตัดออกไม่ได้ตาม STP หากเอเจนซียังผ่านไม่ครบ ก็ยังไม่ถือว่าโปร่งใสด้านโครงสร้างตามเอกสารนี้
I. รู้ว่าใครทำงานจริง
ลูกค้าต้องรู้ว่าใครลงมือทำงานให้ตน ไม่ใช่รู้เพียงทีมที่มานำเสนอ โลโก้บนสไลด์ หรือผู้บริหารอาวุโสที่เข้ามาพบเป็นครั้งคราว
ก่อนลงนามสัญญาต้องเปิดเผยรายชื่อทีมครบถ้วน ระบุว่าใครวางกลยุทธ์ ใครลงมือทำ และใครตรวจงาน พร้อมบอกสัดส่วนการมีส่วนร่วมและอำนาจตัดสินใจของคนอาวุโส รวมถึงระดับประสบการณ์ของทีมอย่างชัดเจน
ถ้าคิดราคากลยุทธ์โดยอ้างความเชี่ยวชาญของคนอาวุโส คนเหล่านั้นต้องมีส่วนร่วมในงานจริงตามที่เสนอไว้ มิฉะนั้นลูกค้ากำลังจ่ายให้กับภาพที่นำเสนอ มากกว่าวิธีทำงานที่ได้รับ
II. เปิดเผยกำลังที่ทีมมีจริง
การรับงานเกินกำลังเป็นเรื่องที่ไม่ค่อยเปิดเผยในธุรกิจเอเจนซี ลูกค้ามักไม่รู้ว่าทีมดูแลกี่ราย มีงานเต็มกำลังแล้วหรือยัง และการรับงานใหม่จะดึงเวลาจากลูกค้าเดิมหรือไม่
กำลังของทีมต้องแสดงให้เห็นจากการจัดงานและทรัพยากรจริง ไม่ใช่คำสัญญา หากคุณภาพงานพึ่งการทำล่วงเวลาที่ไม่ได้เปิดเผย ความเหนื่อยสะสม หรือการย้ายคนมาแก้เฉพาะหน้า ความไม่มั่นคงก็ยังอยู่ เพียงยังไม่แสดงผลในตอนนั้น
III. ลูกค้ามีสิทธิ์เลือกผู้รับผิดชอบงาน
โดยทั่วไปเอเจนซีเป็นฝ่ายจัดผู้ดูแลลูกค้าและผู้เชี่ยวชาญให้ ลูกค้ามักไม่มีส่วนเลือกว่าใครจะเป็นผู้ประสานงาน ตีความข้อมูล หรือวางกลยุทธ์ STP จึงไม่ยอมรับการจัดคนให้โดยไม่เปิดโอกาสให้ลูกค้ารับรู้และยอมรับ
การเลือกผู้นำงานด้านกลยุทธ์ควรให้ความสำคัญกับความเหมาะสม เช่นเดียวกับการเลือกผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ การจัดคนตามความสะดวกช่วยเอเจนซี แต่การให้ลูกค้ามีทางเลือกช่วยปกป้องประโยชน์ของลูกค้า
IV. เปิดเผยผลประโยชน์ทับซ้อนและความเกี่ยวข้องกับคู่แข่ง
เอเจนซีอาจทำงานให้แบรนด์ที่แข่งขันกันหรืออยู่ในตลาดใกล้เคียง ต้องเปิดเผยว่าจุดยืนของแบรนด์ กลุ่มเป้าหมาย พื้นที่ทำตลาด และเป้าหมายทางกลยุทธ์ทับซ้อนหรือขัดกันอย่างไร
การไม่บอกไม่ได้ทำให้องค์กรเป็นกลาง แต่ทำให้องค์กรถือข้อมูลที่ลูกค้าใช้ตัดสินใจไม่ได้ ลูกค้าควรรู้ว่าความได้เปรียบในการแข่งขันของตนอาจถูกลดทอนจากความสัมพันธ์เหล่านี้หรือไม่ ก่อนเริ่มวัดผลงาน
V. ระบุอำนาจตัดสินใจและความรับผิดชอบให้ตรงกัน
ต้องบอกให้ชัดว่าใครตัดสินใจกลยุทธ์ขั้นสุดท้าย ใครกำหนดตัวชี้วัด ใครรับความเสี่ยงต่อชื่อเสียง และใครต้องรับผลเมื่องานล้มเหลว เรื่องเหล่านี้มักถูกหลีกเลี่ยงทั้งที่มีผลต่อการทำงานโดยตรง
ถ้าวัดผลงานโดยไม่ระบุอำนาจตัดสินใจ คนลงมือทำอาจรับคำตำหนิ ขณะที่คนกำหนดกลยุทธ์ไม่ต้องรับผล ความโปร่งใสจึงต้องมาพร้อมการระบุว่าใครรับผิดชอบต่อการตัดสินใจ ไม่ใช่ใช้เป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์เท่านั้น
ขอบเขตของ STP
STP ระบุเงื่อนไขด้านโครงสร้าง ไม่ใช่การรับรอง ตราสัญลักษณ์ หรือคำกล่าวอ้างว่าเอเจนซีแตกต่างจากคู่แข่งเพื่อใช้ขายงาน
เอเจนซีที่ยังประกาศยึดเงื่อนไขทั้งห้าไม่ได้ ควรทบทวนว่าใช้คำว่าโปร่งใสในความหมายใด ส่วนเอเจนซีที่ยึดเงื่อนไขเหล่านี้จะทำให้ลูกค้ามีข้อมูลและสิทธิ์ในการตัดสินใจมากขึ้น จึงเปลี่ยนความสัมพันธ์ด้านอำนาจระหว่างเอเจนซีกับลูกค้า